LOS DESPACHOS PROFESIONALES NO SABEN LO QUE VENDEN

Martin Lindstrom, gurú del llamado marketing neuronal, realizó hace tiempo una investigación con usuarios de iPhones para determinar si un móvil podía generar la misma adicción que las drogas, el juego, el tabaco o el alcohol. El experimento consistía en mostrar a estos usuarios una serie de archivos de audio y vídeo para ver qué reacciones se reflejaban en sus cerebros. La sorpresa vino cuando descubrió que la parte del cerebro que se activaba era la del amor y el afecto. Es decir, el cerebro actuaba igual que ante la persona amada. Lo que ha conseguido Apple es que el cliente adquiera, no un terminal o dispositivo móvil, sino una sensación de amor con nuestro terminal.

Apple escuchó a su entorno y simplificó los dispositivos para hacer cosas que se suponían que tenían que hacer. El teléfono tendría que servir para hablar, y el equipo de música tendría que permitir escuchar música, esto se daba por hecho. Ofreció algo más y el público lo percibió como un elemento diferencial.

Los asesores tenemos la costumbre de no mirar a nuestro entorno y no saber lo que vendemos a nuestros clientes, y esto se debe a que estamos demasiado ocupados con la gestión diaria y la acumulación de tareas nos evita tener una perspectiva estratégica de futuro.

En muchas ocasiones pensamos que el cliente nos contrata porque quiere pagar menos impuestos y ojo, porque muchas veces el cliente cree que es eso lo que quiere.  Muchas veces, lo que le vendemos es que haremos nuestro trabajo con la calidad deseada y en los plazos establecidos, pero esto se da por hecho y no debería ser un argumento de venta.

Los despachos profesionales tienden a no hacer una gestión de su marca y sólo venden aspectos que el cliente no percibe como diferenciadores y esto hace que seamos uno más entre la multitud de despachos que hay en nuestras ciudades.

Nos centramos en temas más racionales, como calidad en el servicio y precio, en lugar de tener en cuenta aspectos más emocionales, cuando es esta la que mueve al cliente a tomar una decisión u otra.

Entre los aspectos racionales tenemos, por ejemplo, el ahorro de impuestos, la reducción de costes laborales, etc.

Entre los aspectos emocionales tenemos, por ejemplo, la tranquilidad del cliente y la confianza en quien deposita la realidad de su negocio. Hablamos de gestionar adecuadamente sus temas, aportar soluciones, pever conflictos, realizar una escucha activa, etc.

Los despachos debemos salir de nuestra estática posición reactiva y pasar a una situación más proactiva. El cliente busca algo más. Que hagamos bien nuestro trabajo es algo que se da por descontado, por lo que deberemos realizar otras acciones que nos distingan de los demás:

- Recogida de las facturas en las instalaciones del cliente. Esto nos permite tener la documentación siempre a tiempo, no tenemos que esperar a que el cliente nos las traiga al despacho y nos evita los típicos apuros de última hora. Al mismo tiempo, se trata de un servicio que el cliente valora muy positivamente porque le evitamos despalzamientos y que nos permite acercarnos más a él.

- En las ciudades grandes, podemos apoyarnos en las TICs para recabar esta documentación. Interbannetwork no sabe lo que vende, ni sabe cómo dirigir un negocio. El factor uso de las nuevas tecnologías es un factor diferencial de nuestro despacho y que es bien considerado por el cliente si sabemos utilizarlo para su propio beneficio.

- Informar periódicamente a nuestros clientes de la evolución de su empresa.

- Ayudarle a explotar nuevas vías de negocio, actuando como una pequeña consultora.

Como prueba de lo dicho, en el último Congreso de Asesorías y Despachos Profesionales, organizado por Sage, los asistentes consideraron que de estos pilares, ¿en cuál debe mejorar más para lograr su reinvención?

1. Eficacia (17%)

2. Satisfacción del cliente (16%)

3. Actualización en Tecnologías de la Información (23%)

4. Gestión del conocimiento (17%)

5. Anticipación (27%)

Es decir, la satisfacción del cliente es lo menos importante para los despachos profesionales a la hora de mejorar.

Si nuestros clientes se mueven por emociones cuando compran productos Coca-Cola o de Apple, ¿podrían hacer lo mismo con nosotros? y de ser así, ¿cómo genero ese interés en el cliente?